Bài học thành công từ chiến lược Amazon.com

Bài học thành công từ  chiến lược amazon.com, làm thế nào để thành công  một trang thương mại điện tử, một cửa hàng online lớn nhất thế giới được đặt tên theo con sông khổng lồ Nam Mỹ – Amazon? Chỉ tính riêng năm 2012 doanh thu của Amazon đã lên đến hơn 48 tỉ USD đã giúp Amazon trở thành thương hiệu mà bất kì 1 doanh nghiệp nào cũng ao ước được như vậy, dưới đây sẽ phân tích một vài chiến lược quan trọng trong thành công của amazon.com:

Biểu đồ dưới đây cho thấy sự phát triển của Amazon (AMZN) so với mặt bằng chung của các doanh nghiệp e-commerce. Có thể thấy rõ rằng đã có một sự thay đổi lớn diễn ra tại thời điểm khoảng giữa năm 2006. Trước đó, tốc độ phát triển hàng năm của Amazon thường thấp hơn từ 2 tới 4% so với toàn ngành; nhưng sau thời điểm này, công ty đã có sự tăng tốc quan trọng, giúp cho tốc độ phát triển cao hơn tới 20% so với trung bình cả ngành, đồng thời duy trì tốc độ này trong suốt gần 2 năm. Xem xét kĩ thời điểm này sẽ giúp chúng ta hiểu được Amazon đã làm những gì, và tại sao nó lại hiệu quả.

Chính trong năm 2006, Amazon đã có hai bước đi quan trọng mà tôi tin rằng nó chính là nhân tố chính dẫn tới sự phát triển vượt bậc của Amazon như những gì đã nói ở trên.

1.  Amazon Prime (ra mắt vào năm 2005, nhưng tới năm 2006 mới thực sự đi vào hoạt động) – đây là một dịch vụ cung cấp mức phí trọn gói cho việc vận chuyển hàng hóa được đặt mua từ Amazon. Với việc bỏ ra 79 USD, bạn sẽ được miễn hoàn toàn phí vận chuyển của bất kì mặt hàng nào khi chọn hình thức giao hàng sau 2 ngày, hoặc chỉ phải trả thêm 3,99 USD để được nhận hàng ngay sau 1 ngày.

2. Seller business (Mở rộng hợp tác với các bên thứ ba hay còn được gọi với cái tên 3P hoặc third-party) – Trước năm 2006, chính sách này của Amazon chủ yếu tập trung vào mối quan hệ với các nhà bán lẻ trực tuyến lớn, điển hình là mối quan hệ với Target. Amazon đã cung cấp không chỉ dịch vụ e-commerce, mà còn cả fulfillment service hay call-center…

Việc cho các đối thủ cùng tham gia vào thị trường của mình có vẻ thật ngược đời. Một nhà bán lẻ lại đi chấp nhận, thậm chí còn khuyến khích đối thủ cùng tham gia vào cuộc đua? Tôi nhận được câu trả lời là một biểu đồ mà Jeff Bezos cũng đã dùng nó để giải thích cho các nhân viên ở Amazon về quyết định của mình. Ở Amazon, biểu đồ này được biết đến với cái tên Bezos napkin diagram:

Ở trung tâm chúng ta có một vòng quay của sự phát triển. Tăng trưởng sẽ càng tăng nhanh khi càng có nhiều khách hàng đến với website (miêu tả bằng ‘traffic’ ở trong biểu đồ). Có ba yếu tố giúp thu hút khách hàng: sự lựa chọn, giá trị và trải nghiệm người dùng. Bằng việc hợp tác với những seller hàng đầu, Amazon sẽ có thể mở rộng sự lựa chọn của khách hàng với việc nâng cao chất lượng phục vụ, tăng cường các giá trị của mình, để qua đó thúc đẩy sự phát triển. Lượng khách hàng đông đảo lại càng thu hút thêm seller, “bánh đà” sẽ bắt đầu tăng tốc. Và khi nó tăng tốc, nó sẽ mang lại lợi ích cho Amazon từ việc chi phí kinh doanh phải bỏ ra thấp hơn, dẫn tới giá thành các sản phẩm mà Amazon cung cấp sẽ rẻ hơn các đối thủ, và điều này, đến lượt nó, cũng góp phần tăng tốc vòng quay của chúng ta.

Không ngoa khi nói rằng Amazon đã và đang áp dụng chính phương pháp CEF. Thực tế, với tư cách là những người tiên phong, họ đã có hơn ba năm kinh nghiệm trong việc xem xét và đánh giá chi tiết những khía cạnh đó của e-commerce. Có rất nhiều người tin rằng sự phát đạt của Amazon ngày nay chủ yếu là nhờ sai lầm của eBay (EBAY) trong quá khứ. Nếu có theo dõi những bài viết trước, bạn sẽ biết rằng vào thời điểm khoảng tháng 2 năm 2006, eBay đã mắc phải một sai lầm căn bản mà tôi tin rằng hậu quả nghiêm trọng tới mức vẫn còn ảnh hưởng tới tận ngày nay. Chắc chắn rằng, Amazon là kẻ hưởng lợi từ cú sảy chân đó, nhưng trên một phương diện nào đó, nó cũng chỉ là một cơn gió thúc đẩy thêm cho con thuyền Amazon tăng tốc. Nếu phải đưa một con số, thì tôi cho rằng eBay đã đóng góp 2-5% trong tổng số 20% mà Amazon đã vượt lên trên trung bình toàn ngành như đã nói ở trên. Thị phần của Amazon tăng lên, một phần quan trọng là “nhờ” eBay, nhưng đồng thời nó cũng đang chiếm thị phần từ các công ty khác.

Với những thông tin căn bản đó, giờ chúng ta hãy bắt đầu xem xét Amazon theo năm yếu tố chủ chốt của phương pháp CEF

1.  Sự lựa chọn – Áp dụng xuất sắc

Hơn ai hết, Amazon không chỉ hiểu rõ tầm quan trọng của việc đa dạng hóa sự lựa chọn trong việc thu hút thêm khách hàng, mà trong năm 2006 hãng còn có một chiến lược cụ thể bao gồm ba mũi nhọn nhằm mở rộng những sự lựa chọn đó:

Retail business – Một số người thích gọi nó với cái tên Amazon ‘first party business’, hay 1P. Amazon vốn dĩ là một nhà bán lẻ. Mỗi nhóm nhân sự của công ty thường chỉ phụ trách một loại mặt hàng cụ thể, do đó có thể nắm rõ đặc tính của mặt hàng đó. Nhóm này chịu trách nhiệm tập trung vào nhập sản phẩm, làm việc với các nhà cung cấp, qua đó mở rộng các sự lựa chọn.

Seller business – Mảng bán lẻ của Amazon đã đủ vững mạnh để hãng có thể rảnh tay tập trung vào hợp tác với những nhà phân phối hàng đầu khác nhằm hoàn thiện và đa dạng hóa danh mục sản phẩm có trên website của mình. Amazon có những người quản lý trong từng danh mục mặt hàng chuyên phụ trách việc tìm hiểu nhu cầu cũng như đưa ra quyết định mặt hàng nào nên bổ sung thêm các bên bán hàng thứ ba, đồng thời lựa chọn những người bán phù hợp với chiến lược đa dạng hóa sự lựa chọn của công ty.

Product ads – Trong một số danh mục nhất định khi Amazon muốn cung cấp thêm sự lựa chọn, họ sẽ bổ sung thêm một mục quảng cáo cho sản phẩm được gọi là ProductAds. Bạn sẽ thường bắt gặp quảng cáo này khi truy cập vào danh mục các sản phẩm lớn, cồng kềnh và khó vận chuyển. Nếu muốn tìm hiểu rõ hơn, bạn có thể ghé thăm vào mục đồ nội thất của Amazon để thấy ProductAds:

Ba yếu tố này đã giúp Amazon có khả năng cung cấp một sự lựa chọn đa dạng chưa từng có từ trước tới nay cho khách hàng của mình. Nhưng cũng cần lưu ý rằng vẫn có nhiều mảng kinh doanh khổng lồ mà Amazon vẫn chưa tham gia, có thể kể đến như:

Đồ sưu tập
Bán vé
Du lịch
Ô tô
Bất động sản

2. Giá trị – đảm bảo bởi quy mô và được tăng cường nhờ các bên thứ ba

Trong năm 2007, Amazon đã bắt đầu thử áp dụng một phương thức mới. Trước đó, sản phẩm của các bên thứ ba được liệt kê dưới dạng một danh sách các link xuất hiện trong trang bán sản phẩm cùng loại của Amazon và được gộp chung trong nhóm ‘có sẵn X sản phẩm mới/đã qua sử dụng’. Dựa vào giá bán sản phẩm mà những người bán này đưa ra, họ sẽ được sắp xếp theo mức giá từ thấp đến cao, qua đó tạo ra một động lực thúc đẩy những người này cạnh tranh nhau đưa ra mức giá hấp dẫn nhất.

Nhưng tới năm 2007, Amazon đã thử nghiệm thay đổi cách sắp xếp này, bắt đầu với việc top 3 người bán rẻ nhất vào một khung với tên ‘more buying choices’ xuất hiện ngay bên dưới nút Buy. Đến cuối năm 2007, Amazon tiếp tục có hai bước đi mới. Đầu tiên là thay đổi chính sách khi hàng trong kho của Amazon đã hết, thì sản phẩm cùng loại của bên thứ ba đưa ra mức giá hấp dẫn nhất sẽ được sở hữu vị trí buy box.

Thay đổi thứ hai đã mang tới một Amazon như chúng ta thấy ngày nay. Giờ đây bất kì người bán nào đưa ra mức giá hấp dẫn nhất, dù đó có phải Amazon hay không, cũng chiếm được ‘buy box’. Tại sao tôi lại đề cập tới điều này trong phần Giá trị? Đơn giản là bởi với một mặt hàng được xuất hiện trong ‘buy box’, thông thường nó sẽ được tiêu thụ nhanh gấp 10-100 lần so với các sản phẩm cùng loại khác. Nó tạo nên một sự khích lệ lớn thúc đẩy các nhà cung cấp cạnh tranh nhau giảm giá sản phẩm của mình. Đối với người mua, điều này có nghĩa rằng thay vì phải đi khắp nơi để so sánh giá cả như trước, giờ đây chỉ cần truy cập vào amazon.com, họ đã có thể tìm được tất cả những thứ mình cần với một mức giá rẻ nhất.

Đây là một bước đi vô cùng thông minh của Amazon, bởi lẽ:

Với việc cho phép các đối thủ cùng tham gia vào cuộc cạnh tranh, chính bản thân Amazon cũng phải luôn cố gắng để có thể cung cấp một mức giá rẻ nhất cho khác hàng. Amazon vẫn có thể đảm bảo được lợi nhuận – Nếu nhận thấy lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm của mình quá thấp để có thể đưa ra mức giá tốt nhất so với các đối thủ khác, Amazon sẽ có thể tạm dừng tập trung nguồn lực cho mặt hàng này và nhường vị trí cho các bên thứ ba khác bán sản phẩm. Khi họ hết hàng, Amazon sẽ quay lại, chiếm được ‘buy box’ để tiếp tục cung cấp sản phẩm, từ đó đảm bảo được lợi nhuận của mình.

Người mua sẽ cảm thấy giờ đây họ không còn phải đi đâu khác nữa để mua hàng – Amazon đã đưa ra cho họ mức giá tốt nhất, thậm chí còn cho biết cả mức giá thấp nhất của các đối thủ. Tôi cho rằng không nhiều người, kể cả những người làm trong ngành bán lẻ thực sự hiểu được tầm quan trọng việc này. Lý do quan trọng nhất cản trở việc tiêu thụ hàng hóa cũng như việc người mua chần chừ khi đưa ra quyết định chính là việc thiếu thông tin về giá của sản phẩm. Với Amazon, người mua dường như không cần thực hiện bước khảo giá, bởi hãng đã khảo giá sẵn cho họ rồi.

Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, dù Amazon có tuyên bố họ coi trọng mảng bán lẻ của chính công ty (retail business) và hợp tác với các nhà phân phối khác (seller business) một cách tương đương nhau, và cần phải nói rằng mảng seller business cũng đã mang lại lợi nhuận rất lớn cho hãng. Amazon không phải mua, cất trữ hay vận chuyển hàng hóa như thông thường, những gì họ phải làm chỉ là cập nhật thông tin hàng hóa của các seller lên website của mình – chi phí phải bỏ ra thấp hơn rất nhiều so với chi phí giữ hàng trong kho.

Trong khi một vài cuộc khảo sát chỉ ra rằng 33% lượng hàng bán ra từ Amazon là nhờ các third-party seller, thì số tiền các bên thứ ba này mang lại cho Amazon lại chiếm một tỉ lệ lớn hơn thế rất nhiều trong tổng lợi nhuận hàng năm của hãng. Việc cho phép các nhà bán lẻ khác kinh doanh trên website của mình đã không chỉ giúp Amazon nâng cao được các giá trị mang lại cho khách hàng, tăng tốc độ tiêu thụ hàng hóa, mà còn gia tăng lợi nhuận cho hãng. Quả là một mỗi tên trúng ba đích. Cũng cần phải khẳng định rằng khi mới bắt đầu, bước đi này của Amazon là vô cùng mạo hiểm và có vẻ “ngược đời”. Nhưng những ý tưởng lớn thì luôn cần sự ngược đời như vậy.

3. Độ dễ sử dụng – dẫn đầu trong ngành e-commerce, luôn thôi thúc đưa ra những cải tiến mới

Dường như mọi dịch vụ Amazon cung cấp đều rất dễ sử dụng. Bạn chỉ cần một cú click để có thể thanh toán. Amazon đã lưu trữ sẵn toàn bộ thông tin credit card cũng như địa chỉ của bạn. Giỏ hàng cũng rất trực quan và tiện dụng. Trong khi đó Wishlists lại cho phép bạn ghi nhớ những món hàng mình thích để mua trong lần sau. Return Center giúp cho việc giải quyết các trường hợp trả lại hàng hóa rất dễ dàng và nhanh chóng. Hệ thống trợ giúp của Amazon cũng đã được phát triển rất hoàn thiện.

Chỉ có hai điểm mà tôi nghĩ rằng Amazon nên thay đổi một chút để hoàn thiện hơn dịch vụ của mình:

Trang chủ – Với tôi trang chủ của Amazon có vẻ hơi quá rườm rà. Phần bên trên (above the fold) được trình bày rất tốt, nhưng với nửa dưới, nhiều khi bạn lại bắt gặp những quảng cáo ‘kì lạ’, hay những gợi ý/nội dung không liên quan đến những gì bạn đang tìm kiếm. (Thậm chí ngay bây giờ khi tôi mở trang Amazon của mình, tôi còn đang bắt gặp quảng cáo về những quả Trứng phục sinh !??)

Hệ thống tìm kiếm – Amazon có một hệ thống tìm kiếm rất mạnh mẽ, nhưng cũng có những khi lại không phát huy hiệu quả. Khi tôi tìm những mặt hàng không liên quan gì đến sách, nó lại cho ra kết quả là hàng đống các danh mục sách khiến tôi gặp không ít khó khăn trong việc tìm ra chính xác mặt hàng mình cần. Tương tự như vậy khi tìm kiếm các nội dung cho Kindle, đôi khi tôi phải mất rất nhiều thời gian để lọc ra được những sản phẩm của Kindle trong hàng vô số các kết quả tìm kiếm. Một số loại hàng hóa phổ biến nhưng lại chưa được phân đề mục riêng trong ô tìm kiếm, ví dụ như sản phẩm Giày dép…

4. Lòng tin – từ A tới Z – xây dựng thương hiệu và khẳng định chất lượng

Rõ ràng rằng Amazon đã làm điều này rất tốt. Hãng có chính sách đảm bảo và hỗ trợ bạn một cách toàn diện. Amazon gọi nó là A-to-Z guarantee và thực sự nó rất hiệu quả. Bạn có thể có người trợ giúp thông qua điện thoại bất cứ khi nào bạn cần, và các nhân viên của Amazon thì luôn tận tình hướng dẫn bạn giải quyết vấn đề. Còn nếu bạn mua hàng của bên thứ ba, Amazon sẽ hướng dẫn bạn hoàn thành các quy trình cần thiết mà người bán yêu câu, nếu vẫn không được, họ sẽ thực hiện luôn các yêu cầu đó cho bạn.

Khó có thể tìm ra điểm gì đáng phàn nàn trong dịch vụ hỗ trợ của Amazon. Hệ thống trợ giúp qua email của hãng cũng rất hữu ích. Bạn luôn biết chắc khi nào mình sẽ nhận được món hàng, và nó luôn đến đúng giờ, được đóng gói cẩn thận trong một hộp với khuôn mặt cười trên đó.

Bạn có thể tin tưởng ở Amazon, chắc chắn hãng sẽ không bao giờ làm bạn thất vọng.

5. Hệ thống bán hàng – đặt ra một chuẩn mực cho toàn ngành noi theo

Hệ thống bán hàng của Amazon cũng rất xuất sắc. Tính năng gợi ý sản phẩm cho khách hàng thực sự làm việc rất hiệu quả và cá nhân tôi mỗi tháng cũng hay mua 2 hay 3 món đồ nhờ có sự gợi ý từ hệ thống của hãng. Yếu tố ‘social’ cũng được Amazon coi trọng và áp dụng rất hiệu quả. Có thể liệt kê ra rất nhiều tính năng cộng đồng ở đây: các bài đánh giá, những nhóm sản phẩm thường được khách hàng mua cùng nhau, product tag, giới thiệu cho bạn bè, upload video…

Amazon đạt được vị thế như ngày nay chủ yếu nhờ những thành công trong chiến lược của công ty: tập trung nâng cao giá trị, đa dạng hóa sự lựa chọn cho khách hàng, những chính sách mới áp dụng trong việc vận chuyển, nỗ lực giảm giá thành, cải thiện độ tiện dụng của dịch vụ song song với việc kinh doanh được xây dựng dựa trên sự tin tưởng với chính sách A-to-Z guarantee.